近年来，卡牌、谷子、娃娃等形态各异的潮流玩具，已然成为年轻消费群体追捧的新焦点。伴随着中国泛娱乐产业的蓬勃发展，以及互联网与社交媒体的深度渗透，潮玩不再局限于小众圈层，而是借助多元传播渠道进一步破圈推广，逐渐走入大众视野，成为兼具娱乐属性与文化符号意义的消费新势力。
在潮玩热潮中，泡泡玛特Labubu系列是现象级代表。其暗黑童话风设计独特——尖耳棱角分明、眼神灵动狡黠，搭配多变主题造型，稳居社交平台热议榜。联名款与季节限定系列每次发售均引发线下排队、线上秒空，隐藏款二手价飙升，相关话题多次热搜。通过短视频平台UGC内容病毒式传播，不仅成为爱好者收藏首选，更吸引大量非潮玩群体，成为今年潮玩市场“破圈”与“吸金”的典型。
中国不仅是全球玩具制造业的第一大国，也是全球玩具消费市场规模最大的国家之一。2024年中国潮玩市场规模达到727亿元，增速为26%，即将进入千亿市场行列。传统玩具厂商向潮玩转型已是大势所趋。
一、潮玩的定义与诞生
潮流玩具（Pop Toy）简称为潮玩，也有着“艺术家玩具（Art Toy）”或“设计师玩具（Designer Toy）”的别称。广东省玩具协会潮玩分会对潮玩（大众潮玩、泛潮玩）的定义是主要面向14+青少年及成年人，具备潮流文化元素或时尚创意设计的玩具。它以潮流文化为核心主题，由设计师、艺术家进行设计与制作，把绘画、雕像、艺术等多元元素相融合，塑造出独具艺术风格的玩具形态。
展开剩余90%潮流玩具作为一个现代产业，诞生于世纪之交。20世纪90年代的香港，受欧美、日本文化影响深远，各类潮流文化在此交融碰撞。1998年，Michael Lau率先将多元潮流文化元素融入漫画创作，其作品《Gardener》走红后，他以漫画中的潮流角色为原型，手工打造了一系列12寸公仔，并带着这些作品参与了香港首届TOY SOUL玩具展。这些公仔被正式定义为“潮流玩具”，迅速风靡香港潮流圈，Michael Lau也因此被誉为“潮流玩具教父”。
同一时期，美国、日本的潮流玩具产业也开始萌芽，涌现出以KAWS为代表的一批顶尖艺术家，他们将玩具作为艺术创作的载体，推动着这一领域的发展。2016年，泡泡玛特与Kenny合作推出MOLLY第一代星座系列盲盒，预售上线仅4秒便被抢购一空，这一事件成为中国潮玩市场快速崛起的标志性节点。
随着潮流玩具的不断普及，其品类也在持续拓展。如今，广义上的潮玩已涵盖盲盒、手办、雕像、BJD（球形关节人偶）、毛绒玩具（棉花娃娃等）、卡牌、拼搭类玩具（积木、组装玩具）、谷子（二次元IP衍生商品）等多个领域，形成了丰富多元的产品矩阵。
二、潮玩和传统玩具的区别
按照广东省玩具协会潮玩分会对于广义潮玩（大众潮玩）、狭义潮玩（小众潮玩）的定义，潮玩与传统玩具的主要区别如下表所示。
表1 潮玩与传统玩具对比
资料来源：广东省玩具协会潮玩分会，深企投产业研究院整理。
具体来看：
1、目标受众与销售。潮玩主要面向年轻潮流人群，其生产标准接近模型产品，销售渠道多样，包括展会、品牌门店、无人售卖机以及线上平台等。传统玩具则针对儿童与青少年，设计时必须优先考虑低龄儿童的安全，其销售多依赖于大型玩具店、商场等儿童经常光顾的场所。
2、功能与用途。潮玩往往可玩性不高，更像是静态艺术品或摆件，通常限量发售，因此消费者购买时更看重其独特的美学设计和收藏价值，也借其表达个人品位，并通过社交分享获得情感上的满足。相比之下，传统玩具则强调可玩性和益智功能，旨在训练儿童及青少年等各项能力，通常大批量销售，其收藏价值相对较低或者没有。
3、设计理念。潮玩设计独特且具有美学价值，通常基于文化娱乐IP（艺术家创建或影视动漫等授权），艺术家借其表达内容与艺术，和粉丝建立情感联系。对于消费者来说，IP 是购买潮玩的关键考量因素。传统玩具则缺乏这种与 IP深度关联的设计逻辑。
4、价值与盈利。潮玩的市场价值不局限其制作成本，它承载着新潮文化，对用户而言兼具艺术、情感、社交、收藏等多重价值，因此其利润率远高于传统玩具。而传统玩具多为一次性销售，价值较为单一。潮玩因IP与独特设计，具有较高的转售价值，尤其是限量款和隐藏款，部分甚至还在拍卖舞台上亮相，进一步提升了其收藏和投资价值。比如，2025年6月10日，在永乐2025春季拍卖会上，一只高131厘米，材质为PVC的薄荷色Labubu玩偶以108万元落槌成交，算上佣金实际支付或高达124.2万元。
三、潮玩行业市场规模
全球IP玩具市场规模呈增长趋势。根据弗若斯特沙利文数据，2023年全球IP玩具市场规模达到3458亿元，预计2028年达5407亿元，市场有望持续稳健扩容。
图1 全球IP玩具市场规模
资料来源：弗若斯特沙利文，布鲁可招股说明书。
弗若斯特沙利文预测，中国IP玩具市场规模会实现增长，从2023年的403亿元提升至2028年的911亿元，平均年增速达17.02%，该增速超过全球IP玩具市场增速水平。同时，中国IP玩具市场在全球的份额占比也将逐步提升，预计从2025年的13.99%增长到2028年的16.85%。
图2 中国IP玩具市场规模
资料来源：弗若斯特沙利文，布鲁可招股说明书。
根据广东省玩具协会、汕头市澄海区玩具协会联合发布的《2025年度全球玩具产业发展报告》测算，2024年国内传统玩具市场规模为774.19亿元，增速约为4.6%；2024年国内潮玩市场规模为727亿元，增速约为26%。
四、潮玩产业链概况
潮玩产业链围绕IP价值构建了清晰的生态闭环，基本由IP版权方、IP授权方（代理商）、IP运营方、供应链工厂、终端销售商5个核心部分构成，如下图所示。上游作为 “创意源头”，分为IP原创/版权管理以及授权代理运营；中游聚焦 “创意落地”，经产品设计研发（将IP具象化）、生产制造，把IP转化为实体商品（IP衍生商品）；下游则通过直营、分销渠道，打通消费链路。
图3 泛娱乐玩具产业链图
资料来源：西部证券。
图4 IP玩具产业链
资料来源：艾瑞咨询。
（一）IP版权方
IP版权方即IP 版权所有者，主导IP的创作和孵化，往往同时承担授权方和运营方角色，属于高壁垒环节，授权业务为纯利生意，但考虑IP创造成本，普遍毛利率在30%-40%之间，净利率在5%-15%之间。
IP版权方多为影视、游戏、文娱公司，代表公司如国外的迪士尼、万代南梦宫、华纳、环球影业、任天堂、宝可梦、孩之宝、美泰等。国内主要企业如泡泡玛特、奥飞娱乐、阅文集团、阿里影业、光线传媒、米哈游、腾讯游戏等，多数企业同时担任IP版权方和授权运营方角色。
IP本质上是文化价值的符号化封装与传播。IP通过视觉符号、叙事母题等载体，将抽象的文化精神，如价值观、情感认同或集体记忆，转化为可感知、可传播的具象形式。国内外主要IP版权方及其经典IP如下表所示。
表2 国内外主要IP版权方代表IP及经营规模
资料来源：深企投产业研究院整理。
（二）IP代理商
独立的IP授权方即IP代理商，负责本土化运营的资源对接，采取轻资产模式更多承担撮合职能，通过版权费抽成获得代理佣金，主要工作包括IP权益代理与分发，即代表IP版权方与被授权商（如玩具厂商、零售商）签订协议，同时负责IP商业化对接、版权管理与维权等。IP代理商通常出现在海外市场拓展中，为IP出海提供支持。代表公司如国外的IMG、CAA Brand Management，国内的广州艺洲、羚邦集团、阿里鱼、木棉花MUSE等。
IP代理商的毛利率较高，因其无需承担下游衍生商品的设计制造成本，但受限于IP采购成本及市场推广费用，净利率稍低。比如羚邦集团毛利率接近50%，净利率10%左右。
表3 国内外主要IP代理商
资料来源：深企投产业研究院整理。
（三）IP运营方
IP运营方负责围绕授权IP进行对应衍生商品的设计研发，整合代工厂进行生产，同时依托渠道或自营网络进行销售。IP运营方是产业链的核心环节，产品间差异较大，毛利率在30%-70%之间，净利率在5%-30%不等。国内代表企业如泡泡玛特（港股）、玩点无限（A股奥飞娱乐旗下）、卡游（港股IPO）、布鲁可（港股）、名创优品（港股）、锦鲤拿趣（阿里影业旗下）、阅文好物（阅文集团旗下）、上海真友趣（闪魂）、奇只好玩（A股晨光文具旗下）、华立科技（A股）等。
（四）玩具代工厂
供应链工厂为产业链价值量最低环节，IP运营方通常采取委托代工形式。一般而言大多数IP衍生商品的制造门槛不高，比如基础盲盒、毛绒玩具等标准化生产品类依赖注塑、缝纫等成熟工艺，技术壁垒低，厂商可快速复制产能，可代工企业众多，导致基础代工（OEM）厂商议价能力弱，往往需要依靠规模维持生存，毛利率普遍在10%-20%之间，净利率在5%-10%之间甚至更低。非标类商品如高精度手办、联名款商品需要使用3D打印、液态金属等工艺，壁垒相对较高，ODM（设计代工一体化）企业利润水平相对较好。就制造端来说，多品种少批量订单的敏捷响应和柔性生产能力、非标产品的快速打样能力、参与非标产品的设计制造（ODM）能力以及保密能力是成为核心供应商的条件。
潮玩代工厂本质上仍属于玩具代工企业。中国玩具产业集群已形成以广东为核心、浙江、江苏、江西等地协同发展的格局，其中东莞、汕头两大集群占据全国玩具产能70%以上。目前潮玩代工企业主要分布在深圳、东莞（石排镇、茶山镇等）、汕头澄海、河源、赣州等地，重点企业如丹尼玩具（泡泡玛特核心供应商，涵盖关联公司深圳丹尼、龙川丹尼玩具、赣州信丰顺嘉玩具）、威斯潮玩（东莞）、东莞文博工艺品、东莞城仕玩具、东莞泰乐潮玩、星辉娱乐（汕头）、汕头高德斯、广东邦宝益智（汕头）、森宝积木（汕头）等。
（五）终端销售商
终端销售商负责IP衍生商品的销售。传统玩具的销售一般依托多层分销体系，通过大型商超、母婴店、批发市场等传统渠道，通过多级经销商触达终端，链路长且层级多，厂商需要提前大规模生产并压货给经销商，容易因滞销导致库存积压。潮玩销售则更多由IP运营商采取DTC（Direct-to-Consumer，直接面对消费者）模式，品牌运营方自建线下零售网络，包括直营门店（品牌门店、快闪店）、机器人商店等，在线上则兼顾电商平台和社交媒体，通过视频、直播、KOL种草等方式进行社交媒体裂变营销，直接掌控终端销售与用户数据，依托数字化精准营销和会员体系提升粘性。少量批发仅针对潮玩集合店（如TOP TOY）或海外代理，避免中间商分润，保持定价权与品牌调性。比如，泡泡玛特2024年底在中国内地拥有401家直营门店和2300家机器人商店，并计划2025年全球门店总数突破600家。
第三方潮玩终端销售商主要为潮玩集合店（连锁品牌），如名创优品（TOP TOY）、酷乐潮玩、九木杂物社（晨光文具旗下）、The Green Party（浙江凯蓝）、X11（隶属于KK集团-广东快客电商）等。
（六）玩具上游原材料
从玩具制造上游原材料来看，以泡泡玛特为例，主要包括ABS、PVC、塗料和油墨、布料和五金，包装物料则主要包括颜色盒、吸塑、铝箔袋、聚乙烯薄膜、干燥剂、卡纸盒硬纸盒。
五、国内潮玩品牌格局
中国潮玩市场呈现一超多强格局。根据广东省玩具协会数据，截至今年2月，我国现有存在、存续状态的潮玩经济相关企业超4.9万家，其中2024年以来新增注册企业约1.3万余家。中国市场上，泡泡玛特一家独大，与此同时，还有不少品牌抓住潮玩快速发展的机遇，成功跻身潮玩赛道并占据了一定市场份额，例如TOPTOY、52TOYS、TOYCITY、模寿MOSHOWTOYS、摩动核、TNTSPACE、WASA、玩乐主义、寻找独角兽、若来、玩点无限、锦鲤拿趣等。
表4 中国潮流玩具代表企业（按产品品类分）
资料来源：《2025年度全球玩具产业发展报告》，深企投产业研究院整理。
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